Escrita persuasiva: usando o copywriting nas suas ações de marketing

Publicado 28/02/2022

Você pode ainda não saber as técnicas da escrita persuasiva. Mas você sabe muito bem quando está diante de um texto bem escrito, com uma boa conexão entre as ideias, que dá gosto de ler, não é? Essa é a base da persuasão na redação: conquistar o leitor!

Quando falamos de redação no marketing, o copywriting é o conjunto de técnicas de escrita persuasiva que os profissionais utilizam para transmitir suas ideias, vender produtos e fazer o leitor realizar a ação que eles desejam. No marketing digital e no e-commerce, essas técnicas são cada vez mais usadas para aumentar as conversões ao longo da jornada de compra.

Agora, vamos analisar o que é a escrita persuasiva e como você pode usar o copywriting nas suas estratégias de marketing e vendas. Acompanhe!

O que é uma escrita persuasiva?

Escrita persuasiva é a redação de textos focados em atrair o interesse das pessoas e provocar determinado pensamento ou ação no leitor. Não se trata apenas de escrever, mas de trabalhar com as palavras de forma estratégica para atingir um objetivo.

Esse tipo de escrita pode ser usado em diversos contextos, não apenas empresariais. Mas estamos aqui para falar de marketing. Nesse contexto, a escrita persuasiva é chamada de copywriting, que tem o objetivo de chamar a atenção de potenciais clientes e vender um produto, um serviço ou até mesmo uma ideia.

O foco do copywriting é a conversão do leitor, de maneira que ele tome a ação desejada pela empresa, como comprar um produto ou baixar um material.

O copywriting nasceu no meio das redações de jornal e agências de publicidade. O redator publicitário era responsável por escrever os textos de anúncios de jornais, revistas e rádios. Hoje, porém, com o crescimento do marketing digital, os copywriters criam textos não apenas para anúncios publicitários, mas também para os diversas canais e formatos que surgiram, como redes sociais, blogs e e-mails.

O que importa é que a sua “copy” seja focada na conversão do usuário, independentemente do meio utilizado.

Agora que você já compreendeu o que é a escrita persuasiva, precisamos explicar as diferenças entre os tipos encontrados no mercado. Confira abaixo.

Qual a diferença entre copywriting, redação publicitária, UX writing e content writing?

Quem trabalha com as palavras no marketing pode assumir vários papéis atualmente. Os redatores têm diversas áreas de atuação, mas, por serem muito dinâmicas, ainda não estão bem claras e definidas no mercado.

Por isso, o copywriting, a redação publicitária, o UX writing e o content writing ainda se confundem. Todas essas atividades trabalham com escrita persuasiva no marketing, mas têm diferentes funções.

Copywriting e redação publicitária são atividades ainda mais próximas e, muitas vezes, são termos usados como sinônimos. Nos Estados Unidos e outros países de língua inglesa, o copywriter tradicionalmente era o que chamamos aqui de redator publicitário — ou seja, o profissional que escreve os textos para a publicidade das marcas.

Porém, como o marketing evoluiu para muito além da publicidade em jornais, revistas, rádios, outdoors etc., o copywriter também expandiu sua atuação. Esse profissional passou a escrever qualquer texto de marketing voltado para a escrita persuasiva.

No Brasil, muitas pessoas diferenciam copywriting, como qualquer tipo de escrita persuasiva no marketing, e redação publicitária, como o tipo de redação específica para anúncios publicitários. Nos países de língua inglesa, não costuma haver essa diferenciação.

Mais recentemente, esse cenário ficou mais complexo, com o surgimento do UX writing. Essa atividade também lida com redação, mas está associada ao conceito de User Experience. Ou seja, trata-se da escrita focada na experiência do usuário, geralmente em sites, blogs e outras aplicações.

E o content writing, o que é? A redação de conteúdos é mais uma camada nesse cenário complexo da redação no marketing.

Content writing está associado à estratégia de marketing de conteúdo, que tem o propósito de oferecer conteúdos relevantes ao longo do funil de vendas. Geralmente esse tipo de escrita é usado em blogs, redes sociais e e-mails.

Qual a importância do copywriting no marketing?

As palavras têm poder. Em uma época de profusão de imagens, talvez você se pergunte se os textos ainda têm tanta relevância. Mas basta acessar sites e redes sociais para ver que as palavras estão lá.

Textos trazem histórias, informações e dados que despertam o interesse e o envolvimento das pessoas. Um texto bem escrito pode ser capaz de encantar, fazer rir ou chorar, conectar pessoas, aumentar o conhecimento e motivar a tomada de atitude.

No marketing, essa capacidade de estimular o consumidor a agir é usada para fazer as marcas atingirem seus objetivos. Essa é a importância do copywriting: ajudar as marcas a alcançarem as conversões que desejam.

Na perspectiva do inbound marketing, isso acontece nas diferentes etapas do funil de vendas, a fim de guiar a jornada do cliente. Mas, para chegar a esse ponto, a escrita persuasiva é capaz também de comunicar as mensagens da marca e se conectar com o consumidor.

Por meio das palavras, as marcas constroem relações com os consumidores, alinhadas aos valores e à imagem que elas querem passar. Portanto, copywriting não se resume ao convencimento — envolve também branding e relacionamento com o consumidor. 

Como usar a escrita persuasiva no marketing?

Para entender melhor como a escrita persuasiva é usada no marketing, vamos ver agora quais são os principais canais em que o copywriting pode aparecer. Confira:

Publicidade tradicional

A publicidade tradicional envolve anúncios de TV, jornais, revistas, rádio, outdoors, mala direta, folders, etc. Para todos esses canais, o copywriter pode criar títulos, chamadas, textos, jingles e roteiros com escrita persuasiva para despertar o interesse do consumidor.

Anúncios digitais com escrita persuasiva

Anúncios digitais se referem a links patrocinados, mídia display e social ads, criados em plataformas como Google Ads e Facebook Ads. Uma boa copy, com textos objetivos e persuasivos, é essencial para fazer o usuário clicar e converter.

Landing pages

Landing pages são páginas focadas na conversão. É nessa página que os usuários chegam ao clicar em um anúncio ou conteúdo da marca. Portanto, aquela escrita persuasiva que havia no anúncio deve seguir na landing page.

Posts para redes sociais

escrita persuasiva

As redes sociais também precisam de copywriting. Social posts podem ter o objetivo de engajar, informar, entreter ou converter, então os textos devem contribuir para essa intenção. Na maioria das vezes, estão ligados a imagens, que devem complementar a escrita.

Posts para blogs

Posts para blogs também podem ser mais voltados para informar e educar os leitores. Mas o copywriting ajuda a conduzir o visitante ao longo da leitura, além de levar a alguma ação no final do texto, como comentar, assinar a newsletter ou ler outro artigo.

E-mail marketing

E-mail marketing é uma das ferramentas mais poderosas de conversão, especialmente no e-commerce. Um dos responsáveis por isso é o texto persuasivo dos e-mails, que primeiramente incentiva a abrir o e-mail e, depois, consumir o conteúdo e clicar nos links.

E-commerce

Em um site de e-commerce, o copywriting também é essencial. A escrita persuasiva pode aparecer nas vitrines da página inicial, com chamadas atrativas, e nas páginas de produtos, especialmente na descrição.

Roteiros

O copywriting também pode ser usado na redação de roteiros para vídeos, séries e podcasts. O copywriter pode desenvolver a narrativa dessas produções, além das chamadas, vinhetas e outros textos.

Apresentações

Se você é profissional de marketing, provavelmente já teve que fazer apresentações a clientes, gerentes, liderados ou outros colegas. A escrita persuasiva também ajuda nesses momentos, já que você pode tornar as apresentações mais atrativas e convincentes.

Principais elementos do copywriting

escrita persuasiva 2

Vamos começar a ver agora como colocar o copywriting em prática. Nem todos estes elementos precisam aparecer nos seus textos, mas, se você souber integrá-los, eles vão tornar a sua escrita mais interessante e persuasiva. Veja agora quais são eles:

Big idea

A big idea é o argumento principal do seu texto. É isso que você vai defender ao longo da redação e que vai nortear toda a sua escrita, seja para um longo post de blog ou para um rápido anúncio de links patrocinados.

É importante manter o foco em uma ideia central, para não dispersar a atenção do leitor. Pode ser, por exemplo, que você queira defender que o seu produto vai ajudar a persona a resolver determinado problema. Então, esse é o seu guia.

O porquê

“Comece pelo por quê”. Talvez você já conheça essa frase célebre de Simon Sinek, que defende que as empresas apresentem primeiramente um propósito e, depois, expliquem como e o que vendem.

Segundo o autor, essa abordagem explica o sucesso de grandes marcas como a Apple. O foco está nos valores da marca e nos benefícios emocionais dos seus produtos — só depois vêm os atributos funcionais. Na escrita persuasiva, você também pode adotar essa abordagem para inspirar as pessoas e se conectar verdadeiramente com elas.

Título

O título é um dos principais elementos do copywriting. Não aparece em todos os tipos de textos, mas está na maioria deles, como sites, blogposts e e-mails.

O título ou headline é o primeiro contato do conteúdo com o leitor. Quando a pessoa bate o olho, é o título que ela vê. Então, esse elemento do texto precisa ser super direto e aguçar a curiosidade para fazer o leitor querer saber mais.

Gatilhos mentais

Gatilhos mentais são super importantes na escrita persuasiva. Eles se comunicam com o inconsciente e mexem com sensações primitivas do ser humano, como a conexão com outras pessoas e o medo de perder alguma coisa importante.

Assim, eles ativam decisões rápidas, como se fossem automatizadas pelo cérebro. No copywriting, estes são apenas alguns gatilhos mentais que você pode explorar:

  • Exclusividade: sensação de que sou mais importante (“em primeira mão”, “somente para os primeiros inscritos”);
  • Urgência: sensação de que preciso correr porque vai acabar logo (“não perca”, “só até amanhã”);
  • Escassez: sensação de que preciso garantir antes que acabe (“últimas unidades”, “oferta limitada”);
  • Prova social: sensação de que também preciso aproveitar (“o que dizem nossos clientes”, “aprovado por X clientes”).

Storytelling

O storytelling é a técnica de escrita que aproveita o poder de contar histórias. Desde os primórdios da humanidade e os primeiros anos de vida de uma criança, seres humanos se envolvem com narrativas.

Histórias captam a atenção, despertam emoções e marcam na lembrança. Então, no copywriting, o storytelling é capaz de criar envolvimento com a big idea, com aquilo que você quer vender. 

Chamada para ação (CTA)

A chamada para ação ou call to action é outro elemento importante do copywriting. O CTA está diretamente relacionado à conversão que o texto quer gerar, porque mostra ao usuário qual ação ele deve tomar ao final do texto.

Em uma landing page, por exemplo, o CTA pode ser “cadastre-se agora”. Em uma página de produto no e-commerce, pode ser “compre”. A ideia é usar verbos no imperativo, que motivem a tomada de ação, de forma clara e objetiva.

Uma dica de ouro é, se seu CTA for levar para algum lugar, não esquecer do link. De nada adianta a chamada do seu blogpost ser “leia mais sobre X assunto” se não tiver o direcionamento para o mesmo. Além de gerar mais acessos onde você quer, a chance de conquistar o resultado desejado é maior quando há o link embutido na ação.

Como desenvolver a escrita persuasiva no marketing? Veja 8 dicas essenciais

Reunimos aqui algumas boas práticas para desenvolver a sua escrita persuasiva. Copywriting não é uma habilidade que se aprende da noite para o dia, mas essas dicas vão ajudar você a escrever de forma mais interessante e envolvente. Aproveite agora:

1. Entenda a sua persona

Escrita é uma forma de comunicação. Então, para estabelecer uma comunicação eficiente, é importante entender quem está do outro lado: quais são seus interesses, que necessidades precisa resolver, como se comunica e o que motiva essa pessoa.

Então, use essas informações para traçar o perfil da persona e identificar qual o melhor tipo de abordagem e linguagem para usar no copywriting.

2. Desperte a identificação da persona

Faça com que o leitor se identifique com você e sinta que está conversando com um amigo. Se você já conhece bem a sua persona, pode praticar a empatia e escrever pensando naquilo que ela quer ou precisa ler.

Fazer perguntas que façam a pessoa pensar sobre si mesma (“você já percebeu que…?”) ou criar situações em comum (“sabemos como é…”) são algumas técnicas para isso. 

3. Pense no modelo AIDA

Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Essas palavras formam a sigla AIDA, que é um modelo referencial de escrita persuasiva para muitos profissionais de marketing.

Um bom copywriting consegue cumprir todas estas etapas do modelo:

  1. Chamar a atenção da pessoa (Atenção);
  2. Despertar seu interesse na big idea (Interesse);
  3. Transformar o interesse em desejo pelo produto (Desejo);
  4. Levar a pessoa à ação/conversão (Ação).

4. Escreva no tom de voz da marca

Para se comunicar com as pessoas, você precisa escrever com um tom de voz que ressoe no seu público. O tom de voz certo faz as pessoas se sentirem confortáveis com o seu texto.

Mas a forma como você se comunica pelos textos deve seguir as orientações da marca em todos os seus canais. O tom de voz pode ser descontraído, sisudo, direto, educativo, conversacional, inspirador, entre outras características que devem guiar o seu texto.

5. Adapte o texto ao canal

É importante manter a consistência do tom de voz da marca, mas também adaptar a escrita aos diferentes canais. Redes sociais, landing pages e outdoors, por exemplo, têm linguagens e recursos bem diferentes, que diferenciam também a escrita.

Em um blog, por exemplo, a escrita deve atentar para a escaneabilidade, ou seja, a capacidade do leitor de absorver as informações do texto em uma leitura rápida. Já em um anúncio no Google, o texto deve ser muito mais direto e conciso.

6. Evite a prolixidade

Alguns textos são maiores; outros, menores. Mas todos os textos devem evitar ser prolixos. Usar palavras em excesso nunca é uma boa escolha, porque são entediantes para o leitor.

A escrita persuasiva deve ser objetiva. Independentemente do tipo de texto, o leitor quer ver logo as informações, e não perder tempo com explicações supérfluas.

7. Busque referências na escrita persuasiva

Para escrever bem, fique sempre de olho em referências de escrita persuasiva para inspirar os seus textos. Guarde aqueles anúncios que despertaram seu interesse, os conteúdos que prenderam sua atenção até o fim ou os textos que levaram você a comprar.

Você pode aprender com esses exemplos e guardá-los na sua mente. Com esse repertório criativo, você vai ter muito mais inspiração na hora de escrever.

8. Otimize, otimize, otimize

Um dos segredos de um bom copywriting é não se contentar com a primeira frase que você escrever.

Se você acha que a frase está legal, olhe novamente para ela e reescreva de outras formas, corte palavras, reorganize as ideias. Otimize quantas vezes forem necessárias para chegar à copy ideal.

Bônus: dicas rápidas para escrever melhor!

Quer saber mais sobre como melhorar seus textos persuasivos? As dicas abaixo vão ajudar qualquer redator ou copywriter a tornar sua escrita mais interessante. Confira:

  • Corte adjetivos e advérbios em excesso: adjetivos (bonito, leve, etc.) e advérbios (certamente, rapidamente e afins) em excesso empobrecem o texto. Procure substituir por uma frase ou expressão que explique por que o produto é bonito, por exemplo.
  • Evite usar a voz passiva: a voz passiva (o produto foi criado por…, o material é feito de…) torna a leitura truncada. Assim como adjetivos e advérbios, não quer dizer que você não possa usar, mas é bom evitar o excesso.
  • Cuidado com os gerúndios: o uso excessivo de gerúndios (ex.: fazendo, levando, cantando) se tornou um vício de linguagem que você também deve evitar.
  • Siga as regras do português: escrever em português correto é imprescindível para um copywriter. Porém, em alguns casos, vale a pena fazer pequenas transgressões se elas ajudarem a melhorar a experiência de leitura. O uso de gírias ou memes é um caso deste tipo.
  • Leia em voz alta: ler o seu texto em voz alta ajuda a perceber, por meio da sonoridade, se a construção está harmônica, se há trechos confusos ou algum erro de digitação que passou despercebido.

Enfim, a escrita persuasiva pode transformar os resultados dos seus conteúdos e anúncios. Com textos de copywriting você consegue criar uma comunicação mais relevante com os consumidores e, assim, levá-los à compra sem precisar empurrar produtos. Os clientes compram porque você realmente conseguiu conquistá-los.

A Arcana Marketing Digital é uma agência especializada em conteúdo e performance. Temos profissionais capacitados para produzir os textos mais eficientes com a escrita persuasiva. 

Conte conosco para escrever conteúdos e anúncios que vendem. Entre em contato agora para saber como podemos ajudar!

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