Gerenciamento de categoria: o que é e como aplicar na sua loja

Publicado 09/02/2022

Se você já se deparou com um ponto de venda desorganizado, daqueles que dificultam encontrar o produto, é provável que esse estabelecimento nunca tenha feito um gerenciamento de categoria. Essa metodologia, amplamente presente em supermercados e lojas de departamento, é a responsável por impulsionar vendas de maneira estratégica. No entanto, como fazê-la?

O importante é entender que ela não trata apenas de uma questão de organização.

Veja as respostas para essas e outras perguntas neste artigo. Saiba mais sobre o gerenciamento de categoria e veja como aplicar em sua loja!

O que é gerenciamento de categoria?

O gerenciamento de categoria é uma metodologia presente no modelo Resposta Eficiente ao Consumidor. Trata-se de um processo que surge a partir da parceria entre varejista e fornecedor. Essa parceria tem por objetivo definir as categorias de produtos no ponto de venda, conforme as necessidades que atendam. Também as gerencia como unidades estratégias de negócios.

Por meio do gerenciamento de categoria, é possível aumentar as vendas e a lucratividade. Isso se torna viável por causa dos esforços que agregam comodidade e valor ao consumidor final, melhorando sua experiência de consumo.

Há, portanto, um trabalho que visa entender com precisão quem é o cliente e o que ele precisa. Além disso, o gerenciamento de categoria executa ações direcionadas para a otimização da área de vendas da loja, ampliando a rentabilidade dos produtos.

Para exemplificar, é possível organizar melhor os produtos conforme o que o cliente precisa, mas ao mesmo tempo, cuidando da disponibilidade de estoque e do preço adequado ao público-alvo, dentre outros critérios. Em outras palavras, o gerenciamento de categorias visa olhar estrategicamente para cada um dos grupos de produtos vendidos na loja, pensando em formas de ampliar as vendas.

Uma forma de fazer isso é por meio do cross selling. Quando você compra um smartphone, costuma adquirir mais o quê? Na atualidade, muitos modelos vêm sem carregador. Mas é provável que o cliente também vá atrás de uma película e capa protetora, não é verdade? Agora, imagine uma loja de smartphones. Não seria interessante manter, próximo dos aparelhos, o carregador, a película e a capinha? Isso é pensar estrategicamente.

Outro exemplo, dessa vez voltado para atender às necessidades de diferentes públicos, é segmentar uma categoria em diferentes subcategorias. Você vai ao supermercado com seu filho para comprar suco. Já pensou se, na seção de bebidas, tudo estivesse de qualquer jeito?

Por isso, é importante que, dentro de uma mesma categoria, aconteça uma subdivisão que permita atender às necessidades de cada público. Ou seja, manter todos os tipos juntos, dando preferência por organizar também entre marcas, tamanhos e até valores.

Por que o gerenciamento de categoria é importante?

Porque isso aumenta as vendas. Simples assim! Quando você entra em uma loja de roupas, farmácia ou supermercado, já notou que os produtos se encontram separados por seções, corredores e setores? Cada um é organizado em gôndolas, prateleiras, displays e afins. Ali, você pode observar divisões por marca, tamanho, tipo, modelo, preço, aroma e objetivo.

Quando a gente fala de determinados itens, o posicionamento pode ser bastante específico. É o caso da uva algodão-doce — fruta deliciosa e de uma doçura ímpar. Só que, se estiver no meio de outras uvas, pode se tornar mais uma.

Sendo assim, para que ela, que tem um preço mais elevado por conta de sua característica peculiar, possa ser vista e comprada, necessita de um espaço com mais destaque — mesmo sem sair do setor de hortifruti.

O fato é que, na atualidade, é muito fácil encontrar os produtos em uma loja — desde que ela esteja bem organizada. Só que isso nem sempre foi assim. Os estabelecimentos comerciais, independentemente de porte e segmento, costumavam ser locais genéricos. Os produtos eram simplesmente expostos lado a lado, de acordo com a disponibilidade do local.

E em muitos rincões do nosso país ainda existem locais assim. Só que as lojas de departamentos e os supermercados sentiram a necessidade de mudar e acabaram estabelecendo padrões que são aplicáveis a todos os tipos de ponto de venda.

Quando a indústria passou a oferecer uma maior diversidade de produtos e marcas, as lojas de departamentos e os supermercados perceberam que não bastava apenas separar os itens por tipo. O espaço também começou a ficar escasso. Para o comprador, esse excesso de novidades acabava atrapalhando na hora de comprar. Afinal, os produtos são iguais? Quais as diferenças entre eles? O que justifica preços distintos?

Para colocar a casa em ordem, foi necessário estabelecer um gerenciamento de categoria. Vem daí sua importância. 

Como obter informações para o gerenciamento de categoria?

Gerenciamento de Categoria

Agora que você entendeu o nível de importância que o gerenciamento de categoria tem para diferentes negócios (inclusive o seu), chegou o momento de entender como realizar esse processo.

O pulo do gato está nas tecnologias de inteligência para varejo, que permitem trabalhar dados relevantes sobre as vendas dos seus produtos, comparando-os aos dos seus concorrentes. Trata-se de um serviço muito vantajoso, pois lida com uma quantidade enorme de dados. Além disso, esses dados são analisados de forma automatizada, portanto, acabam sendo mais objetivos e precisos.

A partir deles, você tem informações que servem de base para insights, que por sua vez estimulam a criação de ideias que podem ser implementadas mais rapidamente, pois vêm de fonte segura. 

Com um bom relatório de gerenciamento de categoria, é possível obter informações sobre a venda de produtos da curva ABC, seus preços, além da quantidade de vendas por região ou unidade do negócio. Essas informações são a chave para começar a pensar na melhora da exposição dos itens.

Para otimizar a venda dos SKUs do seu negócio, comece planejando, propondo e executando ações a partir dos fatores abaixo:

a. Sortimento

Anote quais produtos são importantes para seus consumidores, bem como para que você atinja os objetivos do negócio.

b. Reposição

Entenda como fazer para que os produtos estejam sempre em estoque, evitando rupturas capazes de comprometer as vendas.

c. Preços

Determina quais preços serão destinados para o consumidor final em cada produto da categoria analisada.

d. Promoção

Estabeleça as promoções que serão realizadas, bem como os canais que serão utilizados para a divulgação.

e. Apresentação

Modo como a categoria será apresentada. Aqui também cabe o local onde ficará situada, o layout e os itens próximos — tanto os complementares quanto os que servem para upgrade.

f. Novos produtos

Novas oportunidades de vendas e tendências de mercado.

Quais são os tipos de categorias?

Dando continuidade ao nosso artigo sobre gerenciamento de categoria, essa metodologia ensina que existem quatro classificações para as categorias. Vamos conhecê-las?

1. Destino

Essa é a categoria pela qual um ponto de venda é associado como “melhor lugar para comprá-la”. Isso ocorre por diversos motivos, como especialidade, qualidade, atendimento e outros. É o caso dos vinhos, frios, carnes, roupas e eletrônicos. 

2. Rotina

Trata-se da categoria que o shopper compra em seu dia a dia para o consumo básico, ou seja, alimentos como arroz, feijão, café, leite, sal e açúcar, além de outros.

3. Ocasionais

Categoria que se encaixa nas sazonalidades, portanto, refere-se aos produtos de estação ou que fazem parte de datas comemorativas: produtos de Natal, temáticos de dia das mães ou pais, ovos de páscoa e mais.

4. Conveniência

Essa categoria engloba os produtos que são consumidos de modo pontual e emergencial. É o caso dos doces, bebidas alcoólicas, congelados, roupas de festa, remédios para tratamentos específicos, etc.

É possível encontrar todas essas categorias em um único ponto de venda? Sim. Mas o comum é que cada varejista ofereça uma variedade de acordo com o público que atende e, obviamente, o seu tipo de estabelecimento.

Enquanto os supermercados são conhecidos por terem tudo, os empórios são mais limitados. Nesse aspecto, delicatessens acabam sendo reconhecidas pela sua especialidade, enquanto os supermercados atendem necessidades mais amplas. 

Outro ponto importante é que uma categoria de produto pode aparecer em mais de uma classificação, pois isso, depende da sensibilidade do varejista para identificar no cliente o nível de desejo pelo produto.

É essencial trabalhar bem a coleta e a análise dos dados obtidos durante o processo de compra.

O que compõe o gerenciamento de categoria?

O modelo Resposta Eficiente ao Consumidor propõe oito passos para o gerenciamento de categoria no ponto de venda. São eles:

1. Definição da categoria

Abrange os produtos trabalhados, sempre de acordo com a necessidade do consumidor.

2. Papel da categoria

O papel da categoria é o modo como ela será trabalhada pelo varejista, ou seja, encaixando-se em uma ou mais classificações (destino, rotina, ocasional ou conveniência), bem como o nível de importância para o negócio.

3. Avaliação

Se dá a partir da análise dos dados de uma categoria. Seu objetivo é encontrar pontos positivos e oportunidades de melhoria.

4. Cartão de metas

São os resultados que cada categoria deve atingir.

5. Estratégia

Aqui entra a rotina de trabalho da equipe de marketing e a parte de reposição de estoque para o abastecimento da categoria.

6. Tática

Esse é o modo como a categoria competirá com a concorrência em aspectos como sortimento, preço, promoções e outros.

7. Implementação do plano

Momento de executar a partir de um cronograma e a definição de responsáveis por cada etapa do processo de gerenciamento de categoria.

8. Revisão da categoria 

Por fim, temos a análise do processo com a respectiva avaliação dos dados registrados para realizar correções e mudanças.

Todas as ações acima estão ligadas ao trabalho de trade marketing, pois envolvem o cuidado com a categoria e seus produtos desde a o entendimento à performance no ponto de venda.

Como aplicar o gerenciamento de categoria?

Gerenciamento de Categoria

Quando você entende o conceito e a importância de implementar o gerenciamento de categoria, visualiza meios para obter sucesso em seu negócio.

Para te ajudar a aplicar o gerenciamento de categoria, listamos as melhores práticas dessa metodologia. Acompanhe:

Layout de loja

Para o gerenciamento de categoria efetivo é fundamental pensar na organização da loja sempre de maneira estratégica.

Sendo assim, é necessário trabalhar em conjunto a tática de planograma (desenho gráfico que orienta o posicionamento de um produto na gôndola) que pode impulsionar ainda mais os seus resultados.

Utilize o seu ponto de venda da maneira correta para estimular os clientes a comprarem mais. Para impulsionar uma categoria da sua loja, trabalhe a comunicação dela e torne-a atrativa no ponto de venda.

Despertar o interesse do consumidor para que compre o produto que você deseja e que ele necessita, para gerar satisfação. Além disso, o posicionamento dos produtos também contribui para criar um “caminho” para o cliente seguir e ser impactado por suas ações na loja.

Analise a curva ABC para trabalhar a posição dos itens dentro do seu ponto de venda. Os mais vendidos servem de isca para que o cliente passe por outros departamentos e acabe realizando compras por impulso. Nesse aspecto, é importante buscar equilíbrio para não dificultar o acesso a todos os produtos mais buscados. Caso venha a atrapalhar essa busca, acabará prejudicando a experiência de compra.

Comunicação na loja

A comunicação na loja tem uma relação de proximidade com o layout do ponto de venda. Um complementa o outro.

O uso de materiais de comunicação é indispensável na gestão de categorias. Algumas ferramentas e estratégias podem contribuir para a melhora dos resultados, e o trade marketing é umas principais. Ele apoia o gerenciamento de categoria no seu ponto de venda.

Ações em parceria com a indústria também podem dar muito certo quando se tem por objetivo impulsionar a venda de produtos.

Mas lembre-se de que o trabalho focado nos clientes é essencial para pôr essas estratégias em prática. Conheça-os melhor para entender suas necessidades e assim criar as ações corretas. Por exemplo, apostar em ilhas de produtos, degustações, cartazes, adesivos e outros dão visibilidade e estimulam a compra na categoria desejada.

Mix de produtos

Estude o seu mix de produtos. Quando, por exemplo, uma categoria tem cinco produtos e apenas dois deles são responsáveis por 90% das vendas, você deve analisá-las para verificar pontos como:

  • Viabilidade de manter os três produtos que quase não vendem;
  • O que é bom para impulsionar as vendas das demais marcas;
  • O que leva elas a terem pouca saída.

Note que essa estratégia é capaz de te ajudar a conter gastos com algumas questões e investir em outras.

Tenha o controle sobre o mix de produtos e suas vendas para planejar melhor sua estratégia, impulsionando aqueles itens que oferecem uma margem melhor ou que atrai mais clientes.

Criação de ofertas

Fazer promoções é uma prática bastante comum e importante para a estratégia de qualquer loja. Só que elas também devem ser bem pensadas. Ofertas não podem ser a única forma de movimentar a loja, pois pode atrair um público preocupado unicamente com preço baixo.

Crie promoções do tipo leve 3 e pague 2 para estimular as vendas e ainda elevar o ticket médio de compra. Trabalhe ainda com kits de produtos de categorias diferentes, mas que sejam relacionados. Lembre-se do exemplo do smartphone!

Ofertas segmentadas também ajudam a impulsionar a venda de diferentes produtos de uma mesma categoria. Note que todas essas ações têm um foco: aumentar as vendas.

Informações dos clientes

Além de conhecer e entender os clientes é fundamental definir como será a sua atuação com o gerenciamento de categorias.

A partir dessas informações torna-se possível estabelecer quais são as necessidades dos consumidores em seu ponto de venda. Utilize essa informação para alinhar seus objetivos com o que os clientes precisam. Faça isso para facilitar a tomada de decisão e ter sucesso em sua estratégia.

Também liste as informações das compras no seu estabelecimento. Elas são excelentes fontes de oportunidades, apontando tendências que permitem investir em uma categoria ou em outras. Monitore e avalie os resultados alcançados, mas tenha em mente que o planejamento para cada categoria pode variar ao longo de um período, principalmente por causa de sazonalidades.

A palavra da vez é estratégia. Planeje a do seu negócio para alavancar suas vendas e faça um bom gerenciamento de categoria.

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