Lead Scoring: o que é e como implementar na sua empresa?

Publicado 17/06/2022

O inbound marketing é uma estratégia de atração de clientes. Você consegue atrair um grande volume de visitantes para o seu site e de leads para o seu funil. Mas você sabe quais deles estão realmente dispostos a comprar da sua empresa?

O lead scoring ajuda a sua empresa a saber isso. Esse processo consiste em uma pontuação dos leads que estão no seu funil de vendas, durante o processo de nutrição, para identificar quais estão mais preparados para avançar e receber a abordagem dos vendedores.

Neste artigo, você vai entender melhor o que é lead scoring e como essa estratégia pode fortalecer o seu pipeline de vendas. Entenda agora os benefícios da pontuação de leads!

O que é lead scoring?

Lead scoring é um sistema de pontuação que classifica os leads durante o processo de marketing e vendas, com base em dados do seu perfil e interações com a empresa. Geralmente é aplicado por negócios B2B, que têm um ciclo de vendas mais longo, ou em empresas B2C que envolvam vendas mais complexas.

O objetivo é identificar, entre todos os leads que estão no funil, quais estão mais maduros para receber a abordagem de vendas, com mais chances de sucesso, a fim de aumentar a taxa de conversão dos vendedores e reduzir desperdícios no processo. O vídeo abaixo, da HubSpot, ilustra bem o que é e como acontece o lead scoring:

O lead scoring é usado na qualificação de leads, que geralmente são classificados de duas formas: MQLs (Marketing Qualified Leads), que são os leads que ainda precisam ser nutridos pelo time de marketing, e SQL (Sales Qualified Leads), que são os leads que devem ser trabalhados pelo time de vendas. 

Quanto mais pontos os leads alcançam, mais eles demonstram que estão interessados em se relacionar com a empresa e comprar seus produtos e serviços.

Quando alcançam a pontuação definida pela equipe, significa que estão no momento ideal para avançar no funil e receber a abordagem de vendas, com maior potencial de compra. Dessa forma, os leads passam de MQLs para SQLs na classificação da empresa.

Em qual etapa do funil de vendas a pontuação de leads deve ser usada?

Os leads podem receber pontos desde que entram no funil. Nesse momento, a equipe de vendas já pode atribuir uma pontuação de acordo com o perfil dos leads, como o cargo que ocupam na empresa ou o porte do negócio.

Mas é no meio do funil, durante a etapa de nutrição dos leads, que a pontuação avança: à medida que os leads recebem conteúdos e interagem com a empresa, eles vão recebendo pontos, que revelam o seu nível de interesse em se tornar cliente.

Assim, é possível qualificar os leads em MQLs e SQLs, além de identificar quais podem ser descartados do processo, porque não têm qualquer fit com a empresa.

Qual o papel do lead scoring no inbound marketing?

O inbound marketing é uma estratégia de atração de clientes, baseada em conteúdos relevantes, na contramão do outbound marketing, que vai atrás do público com publicidade para gerar interessados.

Porém, o inbound marketing entende que nem todas as pessoas que a empresa atrai estão prontas para comprar. Por isso, utiliza a analogia do funil de vendas, em que existem muitos interessados no topo, mas apenas alguns se convertem em clientes no fundo.

Portanto, ao longo do funil, a empresa precisa identificar em quais leads vale a pena focar, além de dedicar esforços para que mais leads possam avançar para o fundo do funil.

Portanto, é este o papel que o lead scoring cumpre no inbound marketing: identificar os leads que têm mais chances de converter no fundo do funil. Dessa forma, a pontuação de leads otimiza o processo de vendas, já que a equipe concentra seus esforços em quem tende a trazer mais retorno. 

Quando vale a pena utilizar a pontuação de leads?

O lead scoring pode ser simples de entender, mas não tão simples de aplicar. Você precisa pensar em um sistema de pontuação sofisticado, que realmente reflita o potencial de compra dos leads, além de investir em ferramentas que automatizem a atribuição dos pontos.

Trata-se de uma estratégia valiosa para qualquer empresa. Mas nem todas estão preparadas ou realmente necessitam desse sistema de pontuação.

Geralmente, o lead scoring é mais valioso para equipes que estão sobrecarregadas com a demanda de leads. Se o time de marketing passa leads em excesso para a equipe de vendas, significa que você deve ter critérios que filtrem as melhores oportunidades. Dessa forma, você otimiza o trabalho dos vendedores, que focam nos leads com maior potencial.

Além disso, o lead scoring só faz sentido quando a empresa trabalha com inbound marketing e, preferencialmente, já tem um processo bem estruturado há algum tempo.

Dessa maneira, a empresa já tem dados históricos sobre o processo de vendas para analisar métricas, que vão orientar os critérios e valores do sistema de pontuação de leads.

Quais os principais benefícios da pontuação de leads?

Quais os principais benefícios da pontuação de leads?

Vamos detalhar agora quais são os benefícios do lead scoring para a sua empresa. Acompanhe:

Otimizar os esforços de vendas

Sem um processo de qualificação dos leads, qualquer pessoa que está no funil pode passar para o time de vendas. Porém, muitos podem não ter o perfil de cliente ideal da empresa, nem ter demonstrado intenção de compra ao longo do processo. Assim, os vendedores podem perder tempo — e a empresa, dinheiro — com quem não tem chances de converter.

Por outro lado, com o lead scoring, os vendedores recebem leads mais preparados, com mais informações e menos objeções, o que tende a otimizar os esforços de vendas.

Reduzir o custo de aquisição de clientes

Se a equipe de vendas aborda todos os leads sem qualquer filtro, a empresa acaba gastando mais do que devia no fundo do funil. Para cada lead que se torna cliente, os vendedores precisaram abordar outros vários leads, que não converteram e drenaram o dinheiro da empresa.

Por isso, o lead scoring ajuda a diminuir o custo de aquisição de clientes, já que aumenta a taxa de conversão dos leads. Com o mesmo valor investido nos esforços em vendas, é possível conquistar muito mais clientes. Assim, os desperdícios do processo são reduzidos. 

Alinhar os times de marketing e vendas

Outro benefício importante do lead scoring é alinhar os times de marketing e vendas no funil. Muitas vezes, esses times atuam de forma distante — às vezes até competitiva — nos departamentos das empresas. Mas isso tende a afetar a qualidade do processo de vendas.

No lead scoring, essas equipes precisam definir juntas os critérios de pontuação. Afinal, os leads vão passar de um time para o outro do meio para o fundo do funil, então esse processo deve estar bem alinhado.

Fechar mais vendas

O objetivo final de tudo isso é fechar mais vendas, não é? Você pode reduzir os custos, otimizar os esforços de vendas, alinhar os times de marketing, mas o que interessa mesmo é aumentar o retorno financeiro do processo de vendas.

O lead scoring ajuda nessa tarefa. O marketing pode nutrir os leads com mais eficiência no meio do funil e passar melhores oportunidades para os vendedores, que se tornam mais eficazes nas suas abordagens. Dessa maneira, a empresa pode aumentar suas receitas e o retorno sobre os investimentos.

Aumentar a retenção de clientes

Além de aumentar as vendas e receitas, o lead scoring também pode contribuir para a satisfação e a retenção de clientes.

Afinal, o sistema pode atribuir uma pontuação maior para aqueles leads que podem extrair maior valor dos produtos e serviços da empresa e que, portanto, tendem a ter um nível de satisfação mais alto e permanecer mais tempo com a empresa. Se o perfil do negócio for de compras pontuais, esses clientes tendem a se tornar fiéis e comprar mais vezes.

Como criar um sistema de pontuação de leads?

Mas, afinal, como criar um sistema de pontuação realmente efetivo? Não existe um só modelo, porque os critérios de score variam de acordo com cada empresa. Portanto, é a sua equipe quem deve definir esse sistema.

Mas trouxemos aqui um passo a passo que vai ajudar você nessa tarefa. Confira: 

Analise dados dos seus clientes

Para definir os critérios de pontuação do lead scoring, é importante analisar dados históricos do processo de vendas. Entre os seus clientes atuais, analise quais são as suas características em comum e quais ações tomaram até chegar à compra.

Você vai perceber padrões de perfil e comportamento que demonstram quais leads têm mais chances de fechar negócio. Dessa forma, você começa a traçar os critérios de pontuação para saber em quais leads a equipe deve concentrar esforços no funil.

Além disso, é interessante também analisar o perfil dos clientes que permanecem mais tempo com a sua empresa. Dessa forma, você pode atribuir uma pontuação maior às características e comportamentos que se alinhem a esse perfil, a fim de aumentar a taxa de retenção dos clientes.

Defina os critérios de pontuação por perfil e intenção de compra

O sistema de pontuação deve ser definido a partir de critérios estabelecidos pelas equipes de marketing e vendas. Esses critérios podem estar relacionados ao perfil dos leads e aos comportamentos que demonstram ao longo do funil, como acessar uma página do site, clicar em um link ou enviar um formulário.

A equipe deve indicar quais características dos leads indicam que eles têm fit com a empresa e quais ações demonstram que eles estão interessados em seguir sua jornada de compra junto à empresa. É importante não exagerar na quantidade de critérios, para não tornar o sistema de pontuação complexo demais.

Então, para cada característica e cada ação, é preciso atribuir um valor, que vai se somando até que o lead atinja a pontuação de um SQL. 

Defina os critérios e notas de perfil

Primeiramente, identifique os critérios de perfil dos leads que podem gerar pontuação e quais valores devem ser atribuídos a eles.

Os dados de perfil podem se referir a características pessoais dos leads, como:

  • Idade
  • Gênero
  • Profissão
  • Cargo

Mas também pode se referir a características da empresa em que eles atuam (se a sua empresa for B2B), como:

  • Porte do negócio
  • Segmento de atuação
  • Maturidade no mercado
  • Localização

Esses dados geralmente compõem o que chamamos de perfil do cliente ideal, que as empresas definem com esse tipo de característica para saber em quem devem focar no processo de vendas. Portanto, eles podem ser usados também no lead scoring.

Identifique também quais dessas características são mais relevantes para o seu negócio e geram mais pontos. O segmento de atuação, por exemplo, pode ser mais importante que a localização, se você atende seus clientes à distância.

Defina os critérios e notas de intenção de compra

Depois, identifique as ações que revelam a intenção de compra dos leads, ou seja, o interesse em se relacionar com a sua empresa e adquirir seus produtos e serviços.

Essas ações se referem às interações do lead com a sua empresa ao longo do funil, tanto no marketing digital quanto no marketing offline. Na internet, os leads podem demonstrar intenção de compra, por exemplo, ao:

  • Baixar um e-book no site;
  • Assistir a um webinar;
  • Acessar uma página de produto;
  • Entrar em contato pelo chat;
  • Solicitar a demonstração do produto.

Já nas interações físicas, você pode perceber o interesse dos leads em ações como estas:

  • Conversar com um vendedor na loja física;
  • Procurar seu estande em um evento;
  • Participar de um curso da sua empresa.

De olho nessas ações, identifique quais significam uma intenção mais clara de compra. Baixar um e-book, por exemplo, pode não ser tão relevante quanto solicitar a demonstração do produto, que deve acontecer quando os leads já estão mais maduros.

Pense em critérios de pontuação negativa

O lead scoring foca na soma de pontos para avançar no pipeline de vendas. Porém, nem sempre as ações dos leads significam uma evolução no funil. Às vezes, eles dão passos para trás, que devem fazer a sua equipe recuar.

Então, você pode definir critérios de pontuação negativa, que fazem o lead regredir no processo de vendas. Alguns exemplos de ações que subtraem da pontuação do lead podem ser a sua inatividade por muito tempo ou o cancelamento da inscrição na newsletter, por exemplo.

Muitas vezes, essa pontuação negativa pode levar o lead a ser descartado. Digamos, por exemplo, que a pessoa preencha a candidatura a uma vaga na sua empresa. Isso provavelmente significa que ela estava interessada em conhecer melhor o seu negócio para trabalhar com você, e não comprar os seus produtos.

Decida o que fazer com os leads

Então, quando os leads chegarem à pontuação que os tornam qualificados para vendas, o que você deve fazer? Tudo bem, sabemos que eles vão passar para os vendedores, mas é importante definir como isso vai ser feito e como deve ser a abordagem de venda.

Além disso, defina também o que fazer com os leads que ainda não estão prontos para as vendas. De acordo com a pontuação, você pode evoluir no processo de nutrição, com conteúdos cada vez mais aprofundados e outras estratégias de marketing digital. O lead scoring também cumpre esse papel de orientar os esforços de marketing.

Em alguns casos, quando o perfil e a intenção de compra compõem uma pontuação baixa, pode ser mais interessante descartar o lead ou deixar para retomar a nutrição em outro momento.

Como aplicar o lead scoring no dia a dia da empresa?

Como aplicar o lead scoring no dia a dia da empresa?

No dia a dia da empresa, o lead scoring deve ser um processo coletivo que envolve as equipes de marketing e vendas. Vamos ver agora algumas dicas para aplicar essa estratégia de forma eficiente:

Integre os times de marketing e vendas

O lead scoring é usado principalmente pelo time de marketing, mas também deve envolver a equipe de vendas. Afinal, o marketing deve saber quais características definem um lead bom para vendas.

Além disso, na prática, os vendedores devem conhecer os leads que vão abordar e saber por quais abordagens eles passaram no processo de nutrição. Dessa forma, podem ter uma conversa mais focada nos objetivos e necessidades de cada lead.

Utilize uma ferramenta de automação

Uma ferramenta de automação de marketing torna todo esse processo mais eficiente. Esses softwares facilitam a definição de ações que devem ser pontuadas. Além disso, eles identificam quando o usuário executa essas ações e atribui a pontuação automaticamente.

Algumas ferramentas mais avançadas trabalham ainda com o lead scoring preditivo, que utiliza modelos estatísticos para identificar quais leads têm mais chances de converter no futuro.

Assim, você pode acompanhar facilmente a pontuação de cada lead e sua evolução no funil até a conversão. As ferramentas também oferecem relatórios do pipeline de vendas, para que você visualize facilmente as taxas de conversão de visitantes em leads e de leads em clientes.

Revise a pontuação de leads continuamente

Fique de olho nas métricas do processo de vendas para saber se o lead scoring está sendo efetivo. Faça auditorias regulares para identificar se os pontos fazem sentido ou se é preciso adicionar ou repensar algum critério de pontuação.

Para isso, é importante ter o feedback constante dos vendedores para saber se os SQLs que estão sendo passados realmente estão qualificados para a venda. Dessa forma, você vai manter o lead scoring sempre relevante.

Por fim, entenda que o inbound marketing não consiste em criar uma grande lista de e-mails e vender para todos da mesma forma. Cada lead tem suas características e evolui no funil de maneira própria.

Então, o lead scoring ajuda a identificar quais leads já podem ser abordados pela equipe de vendas e quais ainda precisam ser nutridos pelo marketing. Dessa forma, você garante que eles estejam qualificados na hora de fazer a compra.

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