Mídia programática: 5 motivos para começar a investir hoje mesmo

Publicado 01/06/2022

A mídia programática transformou as relações de compra e venda de publicidade na internet. De forma online e automatizada, as plataformas de mídia programática tornaram a veiculação de anúncios pagos mais prática e eficiente.

Quem trabalha com publicidade online há mais tempo sabe que o modelo tradicional de compra e venda acontece por meio de uma negociação direta. Cada veículo contata os anunciantes para vender seus espaços de mídia, ou cada anunciante procura veículos para exibir seus anúncios.

A grande transformação que a mídia programática trouxe é a negociação automatizada de publicidade online. É por meio de uma plataforma que acontece a compra e a venda de anúncios. Dessa forma, anunciantes e veículos não precisam mais correr atrás um do outro.

Neste artigo, você vai entender melhor o que é mídia programática e como usar esse modelo para criar campanhas digitais mais eficientes. Fique conosco para saber tudo.

O que é mídia programática?

Mídia programática é a compra e venda de anúncios online de forma automatizada, por meio de plataformas que reúnem agências e anunciantes, como compradores, e veículos e publishers, como vendedores.

A tecnologia faz toda a intermediação da negociação por mídia online. Os anunciantes não precisam mais entrar em contato com cada veículo de mídia, como sites, blogs e portais de notícias, para veicular seus anúncios.

Da mesma forma, os veículos não precisam mais ir atrás de cada anunciante para monetizar seus espaços de publicidade. Para eles, basta inserir uma tag da plataforma de mídia programática para transmitir suas informações e veicular anúncios automaticamente.

Dessa forma, a intenção da mídia programática é unir dados e algoritmos para entregar uma experiência de negociação de publicidade mais eficiente para anunciantes e veículos, com melhores resultados de conversão.

Para os usuários, a mídia programática gera uma experiência de navegação mais relevante pela internet, já que eles recebem anúncios contextualizados e alinhados aos seus interesses.

Por que investir em mídia programática no marketing digital? Confira 5 motivos principais

Investir em mídia paga já é uma decisão importante a ser tomada pelo seu negócio. O marketing digital tem várias opções de mídia orgânica, como as publicações nas redes sociais e os posts do seu blog, que podem aparecer na busca orgânica do Google com técnicas de SEO.

Mídia Programática

Porém, investir em anúncios pagos oferece opções de segmentação do público, formatos e métricas que potencializam os seus resultados. Você pode atingir exatamente o público que deseja e ter um retorno mais rápido para os seus objetivos de marketing digital.

Você pode investir em mídia paga por meio de links patrocinados e mídia display no Google Ads ou posts patrocinados no Facebook Ads, por exemplo. Você também poderia identificar sites que se alinham ao seu perfil de público e negociar diretamente com eles. Mas é aí que a mídia programática entra, para tornar essa negociação mais eficiente.

Não é por acaso que os investimentos em mídia programática estão crescendo. Em pesquisa com anunciantes dos Estados Unidos, a eMarketer identificou que, nos últimos anos, mais de 80% dos gastos das empresas em publicidade digital foi dedicado à mídia programática.

Agora, vamos entender quais são as vantagens da mídia programática em relação ao modelo tradicional de compra e venda de mídia online.

1. Concentrar a compra de mídia em uma plataforma

Essa é uma das grandes vantagens da mídia programática. Como dissemos, você não precisa buscar site por site para negociar a veiculação dos seus anúncios.

Assim, em vez de manter relações com vários veículos diferentes, você concentra toda a compra de mídia em uma plataforma. Isso facilita as negociações com diferentes publishers, além de reunir os dados e relatórios das suas campanhas em um só lugar.

2. Automatizar e agilizar a negociação

Nas plataformas de mídia programática, você não perde tempo negociando valores diretamente com os veículos. Se, na mídia tradicional, essa negociação envolveria diversas reuniões e trocas de e-mail, na mídia programática ela se resume aos lances de Real Time Bidding.

É claro que você precisa configurar a campanha, o perfil de público que quer atingir e os criativos que deseja usar, e isso leva mais tempo. Mas a etapa de negociação é simplificada para não desperdiçar o seu tempo.

3. Ganhar escala nas campanhas

Poder negociar com vários veículos ao mesmo tempo, em um só lugar, também dá escalabilidade às campanhas.

Na compra de mídia tradicional, você negocia diretamente com cada veículo, o que limita o crescimento da campanha. Já na mídia programática, você pode veicular anúncios em vários sites numa mesma campanha, com múltiplos criativos. Assim, o alcance e as possibilidades de mídia se multiplicam.

4. Alcançar o público certo na hora certa

A mídia programática permite fazer anúncios mais segmentados. Baseados em algoritmos, eles têm mais chances de atingir o seu público-alvo no momento certo e no contexto mais propício para despertar seu interesse.

A própria plataforma identifica os melhores canais, de acordo com perfil da campanha. Se você quiser, pode adotar os outros modelos de mídia programática e negociar, por meio da plataforma, apenas com os veículos que melhor alcançam o seu público-alvo.

5. Acompanhar a jornada do consumidor 

A jornada do consumidor é cada vez mais imprevisível. As pessoas utilizam os mais diversos canais e assumem diferentes comportamentos no caminho até a compra. Então, a mídia programática utiliza os dados de navegação e interação dos usuários para otimizar a entrega de anúncios nos canais mais alinhados à sua etapa no funil de vendas.

A automação da análise dos dados, por meio dos algoritmos, faz as entregas de anúncios serem mais eficientes para cada objetivo de campanha, como alcance, reconhecimento de marca, tráfego e conversões.

Como funciona a mídia programática?

A veiculação da mídia programática é resultado de uma negociação automatizada entre veículos e anunciantes.

Mídia programática

A grande diferença é que essa negociação não acontece da forma tradicional, com as equipes de cada empresa sentadas frente e frente para definir preços, públicos e períodos de campanha. Tudo acontece em uma plataforma online, mediada pela tecnologia, que permite realizar milhares de negociações ao mesmo tempo, em apenas alguns milissegundos.

Para entender como funciona a mídia programática e como acontecem essas negociações, vamos primeiramente conhecer três conceitos:

  • Demand Side Platform (DSP): é a ferramenta usada por agências e anunciantes para gerenciar campanhas e comprar espaços de mídia programática.
  • Supply Side Platform (SSP): é a ferramenta usada por veículos para gerenciar o seu inventário e vender os espaços de mídia disponíveis.
  • Ad Exchange: é a plataforma ou mercado digital em que o veículo oferece a venda de publicidade, para compra em tempo real ou programada por agências e anunciantes.

De um lado, temos os veículos, que oferecem espaços de mídia nas SSPs. Do outro lado, estão os anunciantes, que querem comprar esses espaços via DSPs para veicular suas campanhas. Entre eles, está o Ad Exchange, que conecta SSPs e DSPs para fazer as negociações.

No Ad Exchange, acontecem as transações das ofertas, por meio de leilões abertos em tempo real, chamados de Real Time Bidding (RTB).

Funciona assim: toda vez que um usuário acessa a página, a SSP registra as informações desse acesso e comunica à Ad Exchange que o espaço está disponível para receber anúncios. Então, a DSP verifica se o usuário está alinhado ao público definido para a campanha do anunciante. Se estiver tudo ok, o anunciante dá um lance para veicular seu anúncio na página do publisher.

Da mesma forma, outros anunciantes também dão os seus lances no leilão. Então, aquele que der o lance maior pela impressão tem seu anúncio veiculado na página para aquele usuário.

Esse é modelo básico de negociação de mídia programática. Mas existem também outros modelos:

  • Private Marketplace: leilão em modelo fechado, em que um veículo faz uma oferta para um conjunto selecionado de anunciantes, geralmente de um mesmo segmento de negócio. Dessa forma, o veículo garante um anúncio melhor contextualizado para o seu público.
  • Preferrred Deal (PD): negociação direta (one-to-one) entre anunciante e veículo, feito de forma programática. Garante ao anunciante o acesso preferencial ao inventário de mídia do veículo, embora não tenha obrigação de comprar (apenas preferência). Já o veículo garante uma negociação mais vantajosa antes da abertura para o leilão.
  • Programático Garantido (PG): também é uma negociação direta entre anunciante e veículo. Mas, nesse caso, o preço, o volume de impressões e o período de veiculação são pré-definidos e atribuídos àquele comprador. Assim, a negociação é garantida entre as duas partes.

Formatos de anúncios que você pode veicular com mídia programática

Quando se fala em mídia programática, talvez você pense logo em anúncios de display que são veiculados em sites e portais. Porém, esse é apenas um dos formatos que a mídia programática oferece. Vamos ver agora as principais possibilidades que você pode explorar:

Display

É o tradicional formato de banners em páginas da web. Podem ser imagens estáticas, mas também trazer animações e conteúdos dinâmicos. Esse formato de mídia costuma ter bastante disponibilidade de inventário e grande alcance.

Vídeo

Se os vídeos têm se tornado o principal tipo de conteúdo consumido pelos usuários online, é claro que a publicidade online deve estar lá também. Os anúncios em formato de vídeo podem ser do tipo In-Stream (veiculados no início, no meio ou no fim do vídeo principal) ou Out-Stream (veiculados na página que hospeda o vídeo principal).

Áudio

Áudio é um formato de anúncio mais recente, popularizado por podcasts e plataformas de streaming como Spotify e Deezer. Esses anúncios são veiculados antes, durante ou depois de episódios de podcasts, músicas e programas de rádio online.

Native

Native ads ou publicidade nativa é o tipo de anúncio que é veiculado como um conteúdo recomendado pelo site, blog ou portal. Utiliza o mesmo formato de conteúdo que aquele veículo veicula, por isso parece nativo daquela plataforma.

Out of home

Você sabia que a mídia programática também pode estar nas ruas? Não é apenas no computador ou no celular — você também pode veicular anúncios de DOOH (Digital Out of Home), ou seja, em telas digitais posicionados em locais de circulação. Estações de transporte público, bancas de revistas, shopping, aeroportos e outdoors utilizam esse tipo de mídia.

Estratégias que você pode adotar na mídia programática

Mídia programática

Além de diversos formatos de anúncios, existem também diversas estratégias que você pode aplicar para entregar anúncios mais alinhados ao seu público e aos seus objetivos. Conheça agora algumas possibilidades disponíveis nas DSPs:

Conteúdo semântico

Nessa estratégia, a campanha é segmentada de acordo com o conteúdo semântico das páginas. Digamos, por exemplo, que você tenha uma campanha de anúncios de sapatos. Então, o lance só é dado quando o publisher for relacionado à moda e vestuário.

Para oferecer essa estratégia, as DSPs analisam as palavras-chave e o campo semântico das páginas, ou seja, os sentidos e significados do conteúdo. O processamento de linguagem natural, que é uma tecnologia de inteligência artificial, é essencial para isso.

Whitelists

O anunciante cria uma lista de sites relacionadas ao conteúdo da campanha ou aos interesses do seu público-alvo para veicular os anúncios apenas neles. Dessa forma, a DSP aceita apenas os veículos selecionados e dá lances apenas quando eles disponibilizam seus espaços de mídia.

Retargeting

Retargeting é a estratégia de impactar novamente e retomar o interesse de usuários que já tiveram alguma interação com a marca. O site do anunciante identifica esses visitantes por meio de uma tag e transmite essa informação à DSP, que veicula anúncios nos sites com inventário disponível pelos quais esses usuários navegam.

Dessa forma, eles podem voltar ao site do anunciante para finalizar uma compra ou realizar a conversão que a marca deseja.

Hiperlocalização

Nessa estratégia, você pode direcionar anúncios para determinadas regiões, bairros, raios geográficos e endereços. É possível atingir não apenas quem reside nesses locais, mas também quem passou por um endereço recentemente ou até naquele exato momento, em tempo real.

A mídia programática permite um processo de mapeamento bastante específico para traçar estratégias de marketing local.

Onboarding de dados

A mídia programática também permite que o anunciante traga dados externos sobre seus consumidores para segmentar campanhas. Você pode, por exemplo, carregar uma lista de clientes que faz compras recorrentes ou que visitou a sua loja física no último mês. É possível também carregar uma lista e atingir pessoas com características semelhantes (lookalike).

Dessa forma, a DSP identifica quando esse usuário visita um site com inventário disponível e dá um lance a fim de exibir seus anúncios para ele. 

Third Party Data

Essa estratégia utiliza a segmentação de público-alvo baseada em dados de terceiros sobre a navegação dos usuários da web. Esses dados trazem informações demográficas, interesses e comportamentos de compra. Somente quando esses dados se alinham ao perfil do usuário que acessa o veículo é que o anunciante dá o lance para veicular seu anúncio. 

Os dados são oferecidos por data suppliers, que são conectados às DSPs para que os anunciantes possam segmentar o público das campanhas.

Como o fim dos cookies de terceiros pode afetar a mídia programática?

Google Chrome, Safari e outros navegadores da web já anunciaram: não vão mais oferecer suporte a cookies de terceiros. Essa medida foi tomada tendo em vista a segurança dos usuários, que podem ter seus dados usados de forma indevida quando coletados por sites de terceiros.

Embora seja uma boa notícia para a experiência do usuário, o fim dos cookies de terceiros atinge em cheio o mercado online de publicidade. Afinal, os dados de terceiros, que vêm de fora do próprio domínio, são utilizados para monitoramento por ferramentas de análise de dados e para segmentação por ferramentas de publicidade. É o caso da mídia programática.

Como vimos, dados de terceiros (third party data) abastecem as DSPs para segmentar os públicos de campanhas. Com essas mudanças, o uso desses dados se torna mais restrito.

Porém, o mercado publicitário, em parceria com o Google e outros grandes players, estão buscando alternativas para adaptar a coleta de dados ao futuro sem cookies de terceiros. Uma das soluções seria a coleta de dados de forma anônima, de maneira que os usuários não sejam identificados — eles são apenas associados a grupos de interesses (coorte).

De qualquer maneira, o que devemos ter no futuro da mídia programática é a exigência cada vez mais forte de consentimento dos usuários para o uso dos seus dados. Além disso, deve se fortalecer também o uso de dados first party, que são dados próprios da marca, coletados em seus canais, que também oferecem alta precisão na segmentação das campanhas.

Mas saiba que, quando você tem uma equipe especializada ao seu lado, a sua empresa pode se adaptar melhor a essa realidade e aproveitar todo o potencial da mídia programática.

A Arcana conta com profissionais capacitados para trabalhar com mídia de performance e garantir os melhores resultados para a sua empresa. Além da mídia programática, trabalhamos com outras diversas estratégias de mídia paga, como anúncios no Facebook e Instagram e links patrocinados.

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