NRF 2022: os destaques da maior feira de varejo do mundo

Publicado 20/01/2022

O maior e mais antigo evento de varejo do mundo acabou de terminar em Nova York e as expectativas pelo futuro são animadoras. A NRF 2022, 111ª edição da feira, aconteceu entre os dias 16 e 18 de janeiro. Ela reuniu profissionais e empresas em workshops e apresentações abordando as principais tendências do mercado nos próximos anos.

A Arcana ficou de olho em tudo o que aconteceu e traz para você, em primeira mão, as novidades e as principais linhas de pensamento que dominaram as palestras dos convidados.

Vamos conhecer?

Sobre a NRF

A National Retail Federation (NRF) é a maior fundação de comércio varejista do mundo, tendo mais de 3,8 milhões de estabelecimentos como membros nos Estados Unidos. Sediada em Washington, D.C., a NRF representa a maior indústria americana do setor privado e dá suporte a mais de 52 milhões de trabalhadores do ramo.

Anualmente, em meados de janeiro, a federação organiza um evento com expositores de todo o mundo, promovendo visitas didáticas a lojas conceito, exibição de tecnologias inovadoras e imersivas, networking, palestras, cursos e muito mais.

A NRF já foi responsável por antecipar muitas tendências, tais como os conceitos de omnichannel, live marketing, social commerce e, agora, o de metaverso. Foram estratégias que adentraram o coração de empresas de varejo pelo mundo todo, delineando o caminho pelo qual o mercado tende a seguir.

A tônica da NRF 2022: Geração Z

Os hábitos de vida da geração Z foi quem ditou os rumos da NRF 2022. Como ela já corresponde a quase 40% da população mundial, representando todos os que nasceram entre 1995 e 2010, era de se esperar que cedo ou tarde, o foco saísse dos millennials e pousasse sobre os Gen Zs.

NRF 2022 - Gen Z

Nativos digitais, essa é a geração que já nasceu com a internet funcionando, desconhecendo um mundo que não seja o conectado. Em 97% dos casos, estes jovens adultos tomam suas decisões de compra baseadas nas redes sociais. E mais de 30% já experimentou alguma compra através da Realidade Aumentada.

A geração Z ama marcas. E ela espera encontrar aquelas que consigam ser autênticas e alinhadas com os valores que são relevantes para eles. Exemplos de ideais são causas a favor da igualdade e da sustentabilidade, no sentido mais amplo das palavras.

Em 2030, a Geração Z e a Alpha, sua sucessora, serão mais de 50% da população mundial. Mas o que intriga é sua forma não linear de fazerem compras: usam dark stores, meios de pagamento não-convencionais como criptomoedas, além de ter nas redes sociais sua principal fonte de inspiração para o consumo. O apelo do novo, do inédito e do exclusivo perde o sentido entre eles: tudo pode ser reusado, recombinado e reaproveitado.

Kate Ancketill, Fundadora e CEO da GDR Creative Intelligence e palestrante na NRF 2022, comentou que as lojas físicas são apenas parte do processo na cabeça desses consumidores. Na prática, o papel da loja física agora entra como um sistema de suporte para o fulfillment do omnichannel. Na verdade, esse abastecimento em qualquer hora e qualquer lugar, principalmente na retirada de compras on-line na loja física, já é realidade em diversos lugares.

A grande verdade é que, na última década, praticamente todo o discurso das tendências e novidades relacionadas ao marketing foi direcionado para o digital. Mas o foco mesmo desse consumidor está no social commerce. E-commerces são considerados muito chatos e/ou burocráticos para 63% dos consumidores com faixa etária entre 13 e 39 anos, em pesquisa liderada por Kate. 

Isso significa que, se sua marca não tem diretrizes digitais bem desenhadas, 2022 é o limite final para criar sua estratégia e apostar de vez em ações de marketing online, ter presença em e-commerce e não poupar seus esforços omnichannel. Estamos nos 45 minutos do segundo tempo.

Em outras palavras, o que a NRF 2022 apontou é que este é um dos últimos anos onde sua empresa tem a oportunidade de começar. Ao longo desta década de 20, a probabilidade da sua marca ser engolida pelas demais será muito alta, caso não tenha uma estratégia digital bem desenhada.

E boa parte dessa nova experiência de consumo vai passar pelo Metaverso. Marcas como Zara, Nike e Hyundai já estão esboçando as primeiras formas de interação nesse mundo virtual imersivo — isso sem mencionar a RTFKT, uma marca que vendeu 3,1 milhões de dólares em apenas 7 minutos ao lançar sua própria experiência virtual.

Especificamente para o mercado de moda, a NRF 2022 trouxe a informação de que os pertencentes à geração Z já gastam mais comprando roupas no mundo virtual do que no mundo real. E o grande motor desse sucesso é a própria geração, entusiasta da tecnologia, e também as possibilidades de hiperpersonalização, disponíveis com mais frequência no ambiente online.

O Metaverso no varejo, segundo a NRF 2022

Depois do anúncio de Mark Zuckerberg, que cunhou esse novo termo para algo que já existia, o mercado não foi mais o mesmo. O Metaverso adentrou as nossas vidas e vocabulários, onde um mundo de possibilidades se abriu para marcas e lojas do mundo todo.

O metaverso foi considerado na NRF 2022 o novo pilar do comércio omnicanal. Mas para que ele aconteça de fato, será necessário descentralizar ambientes digitais para recriar novas experiências. E isso passa pela criação de produtos digitais exclusivos, pagos, inclusive, com criptomoedas.

Cassandra Napoli, da WGSN, explicou em seu keynote que o metaverso precisa adequar suas situações às diferentes realidades dos consumidores. As possibilidades são infinitas: visitas a recriações virtuais como oportunidades de turismo, a revolução no mercado de trabalho com avatares e reuniões imersivas sem sair de casa, a possibilidade do EAD em real time na educação, shows imersivos ao vivo como puro entretenimento, visitas a apartamentos decorados no mercado imobiliário… A revolução, quando acontecer, modificará fortemente nossos hábitos de consumo.

Cassandra apontou também a importância de levar em consideração como cada geração enxerga o Metaverso. Algumas querem distância, outras acham que precisam estar neles e outras já nasceram dentro. É preciso entender o público e adequar as experiências a cada um deles.

Não se trata mais de pensar só em omnicanalidade, mas sim, na formação de um sistema de gestão de experiências que se desdobre por lojas físicas, virtuais e pelo Metaverso criado pela marca.

NRF 2022 - Metaverso

Embora o Metaverso esteja só começando no mundo real (?), um lugar onde ele sempre existiu foi dentro dos games. 

Videogames nada mais são do que projeções de você mesmo interagindo com um cenário — conceito similar ao Metaverso. Mas a grande diferença entre um personagem icônico como o Super Mário ou a Lara Croft para jogos como Fortnite ou Roblox é que você personaliza o seu avatar como achar melhor. Ele é realmente uma extensão de você e não mais um personagem externo.

Aliás, no Metaverso, não importa mais tanto quem você é como consumidor, mas sim, quais suas identidades digitais ou avatares. Essa questão já transcende os games, culminando em uma nova forma de viver.

E é aqui onde entram as marcas. Algumas marcas precursoras nesse pré-estágio do Metaverso já surfam a onda do futuro. A Gucci, por exemplo, ganha dinheiro vendendo bolsas de $60 para os avatares nos games. A Nike, por sua vez, está criando modelos e produtos primeiramente para a experiência digital, para depois aplicá-los ao mundo físico. Todos originais, claro. São os NFTs.

E apesar da controvérsia sobre os NFTs, a consultoria Wunderman Thompson apontou na NRF 2022 que o retorno ao passado é o que impulsionará o sucesso dos tokens não fungíveis. Apoiado na premissa de que, antigamente, ostentávamos posses para nos afirmar entre os nossos pares, um NFT nada mais é do que esta mesma ostentação, mas aplicada a um bem não tangível. 

Já tem até loja física vendendo NFTs, como a Fred Segal Store, em Los Angeles. E no mundo da arte, pelo menos, a novidade parece mais aceita em comparação a outros mercados.

O foco onde sempre esteve — vendas!

Outro destaque, principalmente no segundo dia da NRF 2022, foi o discurso unificado de que o foco do varejo sempre foi e vai continuar sendo na venda. Em especial para este ano, a indicação é de que a venda seja feita em volume, principalmente no mercado de franquias e lojas físicas.

Em um mundo onde tudo precisa diminuir (tempo de entrega, margem de lucro, atrito com o consumidor), a única coisa que deve aumentar é o volume de vendas. E mesmo todo o papo de “experiência de consumo” só faz sentido se ele gerar um aumento vendas no final.

E o cliente já demanda por recompensas imediatas e instantâneas. Independente do canal, o shopper mais do que nunca quer agilidade e velocidade na entrega, acesso fácil aos produtos e baixa ou nenhuma fricção para pagar — só que pelo meio de pagamento que ele preferir.

Além disso, serviço é a nova experiência. Se envolver dinheiro então, melhor ainda. Afinal, o importante mesmo é ter um aumento de vendas, não é mesmo?

Como exemplos claros de que isso deu certo, empresas do mundo todo (mas especialmente as americanas) estão agregando serviços para gerar mais vendas. A Apple está investindo em serviços de saúde enquanto o Walmart, em seguro para pets. Nessa estratégia, 20% das vendas de 2021 da empresa da maçã foram em serviços agregados, somando quase 58 bilhões de dólares em receita.

Mas alinhar essa experiência de consumo com a comunidade onde a marca está inserida e com compaixão à sociedade é fundamental. O consumidor está disposto a gastar mais com produtos que refletem seus valores, que ajudam a si mesmo em questões de saúde e aos outros próximos a ele. Essa é a nova forma de gerar vendas, sem esquecer de todos no seu time interno, também envolvidos no processo.

Data Science aplicada ao varejo

Mais um assunto que não é novidade, mas que também foi um dos destaques da NRF 2022 é o uso de dados para embasar a tomada de decisões no marketing. Em pesquisa apresentada pela Emma Thompson, CEO da Wunderman Thompson, 76% da população global acredita que as atividades diárias dependem de tecnologia, enquanto 64% acredita que essa dependência também se estende ao mantimento do seu círculo social ativo.

E atrelar a tecnologia a um papel tão importante em nossas vidas resulta em uma avalanche de dados. Quando bem analisados, eles podem gerar valiosos insights para tomadas de decisão mais assertivas nos mais variados níveis hierárquicos das empresas.

Denis Santini, Conselheiro na Conselho do Varejo, esteve presente na NRF 2022 e destaca: “Já estamos no Metaverso. Na minha interpretação do conceito, ele nada mais é do que a extensão da nossa vida impulsionada pela tecnologia”.

Ainda sobre a pesquisa da Wunderman Thompson, 85% das pessoas acreditam que é importante as marcas terem forte presença nos meios digitais, sendo muito provável suas interações com as mesmas.

NRF 2022

Tá vendo como medo de estar “falando para ninguém ouvir” vai embora quando tomamos decisões baseadas em informações como essa?

e-commerce

  • Aceleração ainda maior das compras on-line;
  • O poder das redes sociais para venda de produtos, com compras diretamente do feed ou de um live streaming, é outra tendência no social shopping;
  • Crescimento dos marketplaces e da importância das marcas estarem neles;
  • Alt-Commerce, baseado em marketplaces com incontáveis SKUs;
  • Gamificação do processo de consumo distintos (lives);
  • Avatarização dos clientes para estimular ofertas;
  • O Me-Commerce (“meu comércio”), empoderando o consumidor através da personalização de produtos vendidos online.

Supermercados

  • Quase metade (45%) dos consumidores estão em busca de maneiras de economizar dinheiro no supermercado;
  • Isso indica um interesse especial por promoções: 29% de crescimento;
  • 39% dos clientes pretendem focar em uma alimentação com produtos naturalmente saudáveis e que tragam bem estar;
  • Alimentação em casa crescendo no comparativo com a fora do lar no pós pandemia;
  • Clientes com expectativas maiores em relação ao omnichannel, especialmente no que tange a personalização;
  • ESG como tema de preocupação não só de investidores, mas também dos clientes, especialmente os millennials. Eles clamam por uma experiência omnichannel consistente.

Amazon

  • Novo formato de loja, superior à Amazon Go, onde não é necessário baixar um app para comprar — basta ter um cartão de crédito ativo;
  • Câmeras no teto da loja e sensores por todo o lado identificam o comportamento de compra do cliente e cobram apenas pelos produtos na sacola. Caso ele devolva algum item, o produto não é cobrado;
  • Um recibo é enviado por e-mail, coletado em um totem na saída da loja. Paperless.

Ralph Lauren

  • Crença de que a experiência contínua cria conexões fortes com os clientes;
  • É isso que faz com que a marca ainda seja desejada, abrangendo diferentes gerações, inclusive as mais jovens.

Best Buy 

  • Árduo trabalho em tirar a fricção da experiência do cliente;
  • A marca busca proporcionar ambientes físicos e digitais que gerem conexão com a marca;
  • Para isso, observa-se toda a jornada omnicanal, com um mapeamento completo dos touchpoints com a marca;
  • Mais segurança nos processos;
  • Mais conveniência, incluindo “conforto digital”;
  • Engajamento de colaboradores;
  • Mineração de dados com objetivo de personalização de ofertas e preferências de consumo.
  • Tudo muda, a todo o momento. As expectativas dos clientes não são estáticas, por isso, tão pouco devem ser as experiências;

Uma supernova explodiu no mercado

Quando as estrelas morrem no nosso universo, elas ativam um processo chamado de supernova. A estrela explode a si mesma com a energia que ainda lhe resta, em uma liberação de material cósmico sem precedentes. E essa explosão é uma das responsáveis pela origem de matéria-prima para novos corpos celestes.

Essa analogia foi usada por Lee Peterson na NRF 2022, VP da consultoria WD Partners, para descrever o que o varejo tradicional está vivendo. O varejo tradicional está sendo destruído para dar lugar a um novo. Mas é bom lembrar que essa supernova não explodiu em 2022, foi muito antes — boa parte das mudanças já estavam sendo avisadas ao longo dos últimos 15 anos.

Social selling, live streaming, mobile, e-commerce, dark stores, pop up stores, showrooms e, agora, o Metaverso. Tudo isso são modelos de venda que proporcionaram e ainda vão proporcionar uma mudança drástica nos hábitos de consumo de todos, impulsionando a migração das vendas para o digital e para o comércio local. 

Think global e get local” faz mais sentido agora do que nunca.

O mundo corporativo também explodiu com o home-office, assim como as nossas vidas pessoais — tudo isso embalado por uma pandemia sem precedentes. Mas olhando o lado positivo, novas oportunidades de trocas, compras e vendas de produtos, em formatos diferentes do tradicional, foram proporcionadas. O conselho da NRF 2022 é: basta se adaptar.

Adaptação é a palavra de ordem — tudo é muito novo e muda com velocidade. Nada é definitivo, mas novas coisas surgem a todo o momento, gerando novas oportunidades. Sua empresa está pronta para agarrá-las?

Se o seu desejo é ficar por dentro de mais informações sobre o mercado do comércio digital, que tal conhecer as inovações e apostas que se fortalecerão neste ano? Para conhecer mais, clique aqui e confira as 10 tendências do varejo para 2022.

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