Técnica de storytelling: entenda a eficácia por trás desta estratégia

Publicado 20/04/2022

A técnica de storytelling se tornou cobiçada pelas empresas nos últimos anos. Contar histórias é hoje uma forma de engajar consumidores e ganhar a sua atenção. Mas está longe de ser uma invenção do marketing…

Contadores de histórias já existem há muito tempo. Muito antes da escrita, a humanidade passava informações e conhecimentos de geração em geração por meio de histórias, mitos e lendas, que as pessoas acompanham desde crianças, com olhos e ouvidos atentos.

Agora, no contexto da era digital, as marcas assumem o papel de contar histórias como um recurso de marketing e vendas. A intenção é conquistar aquele mesmo engajamento que temos ao ver um filme ou ler um livro que nos desperta emoções. Mergulhados nas histórias das marcas, os consumidores tendem a se envolver mais com elas.

Agora, vamos explorar mais a técnica de storytelling e entender como uma boa história pode se tornar uma boa ferramenta para conquistar clientes e vender mais. Acompanhe agora para saber tudo.

O que é a técnica de storytelling?

Storytelling é a técnica de contação de histórias que tem o objetivo de envolver e cativar as pessoas por meio de narrativas. É uma prática que já existe há milhões de anos e conhecemos desde pequenos, mas que ganhou destaque no universo do marketing digital recentemente.

Quando usam o termo em inglês, é provável que as pessoas estejam se referindo a uma ferramenta de marketing. Nesse contexto, a contação de histórias é usada para envolver os consumidores com suas emoções e transmitir a mensagem da marca em uma narrativa.

As empresas aproveitam o poder de engajamento da técnica de storytelling para se conectar com as pessoas e conquistar um espaço privilegiado na sua mente. Afinal, histórias nos envolvem, despertam emoções e marcam na lembrança.

Não é por acaso que, quando crianças, ouvimos atentos às histórias que os pais e avós contam. Ou que chegamos em casa depois de um dia de trabalho e vamos logo assistir um filme, uma série ou uma novela. As histórias fazem parte da nossa vida — e o marketing sabe explorar isso. Por exemplo, com a memória afetiva de datas comemorativas ao som de propagandas de TV.

Por que a técnica de storytelling é importante em marketing e vendas?

Marketing e vendas aproveitam o poder de envolvimento da técnica de storytelling, que a publicidade tradicional e os vendedores clássicos não conseguem despertar nos consumidores.

Anúncios publicitários tradicionais costumam interromper as pessoas em seu cotidiano para vender um produto, sem sequer pedir licença ou saber se elas têm interesse naquilo. Os vendedores que utilizam abordagens defasadas são vistos como chatos, ao insistirem que o cliente compre um produto que não quer.

Por isso, muitos consumidores perdem o interesse nas marcas: elas não são relevantes no seu dia a dia. Então, a técnica de storytelling aparece como solução para despertar a atenção e o interesse das pessoas. Porém, não fazem isso interrompendo com um conteúdo da empresa ou insistindo em uma venda. A técnica de storytelling representa o próprio conteúdo que as pessoas querem consumir.

As histórias são tão envolventes que muitas vezes as pessoas não percebem que se trata de uma abordagem de marketing e vendas — muito mais sutil e relevante para elas.

O storytelling conecta marcas e consumidores por meio das emoções. Ao imergi-los no universo da marca, as histórias também são capazes de transmitir valores, despertar identificação e marcar na lembrança — muito diferente do que acontece quando você quer vender diretamente um produto, que é logo esquecido.

Na era digital, a técnica de storytelling ganhou ainda mais força com a diversidade de canais que existem e com o poder de interatividade que eles oferecem. As marcas podem contar histórias que passam por diversos canais, como site, blog, redes sociais, YouTube e afins.

Mas mais interessante ainda é que as pessoas podem participar dessa narrativa transmídia, em vez de serem espectadores passivos. Isso torna a técnica de storytelling ainda mais envolvente e cativante, porque as pessoas se sentem parte da história.

Como as empresas podem explorar o storytelling?

Ok, você já deve ter entendido a importância da técnica de storytelling para o marketing e as vendas. Mas como as empresas podem aplicar essa técnica na prática? Vamos ver alguns exemplos de como usar a técnica de storytelling:

Brand storytelling

O brand storytelling é a história da marca. Trata-se da aplicação da técnica de storytelling para contar como a marca surgiu, como e onde chegou, além dos processos para criar seus produtos.

É claro que toda marca tem uma história — algumas mais interessantes, outras menos. Mas aplicar a técnica de storytelling ajuda a torná-las mais envolventes. Não se trata de inventar uma história falsa, como fizeram as marcas Diletto e Do Bem (que, no fim, não pegou nada bem), mas de construir uma narrativa mais interessante.

Em outros casos, se você deixar claro que a narrativa é ficcional, o brand storytelling também pode conquistar o consumidor. A marca de pimentas Decabrón fez isso, ao criar um personagem: o mestre pimenteiro que curiosamente teria dado origem à empresa.

Marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo envolve a criação de publicações para blogs, e-books, podcasts e redes sociais. Nesses canais, a marca pode criar conteúdos em forma de narrativas, em posts únicos ou em uma série de publicações.

Você pode contar histórias de consumidores no blog e nas redes sociais, por exemplo, ou criar séries de vídeos que narrem as histórias por trás dos seus produtos, ou ainda apresentem seus colaboradores ao público. A Dove, por exemplo, explora bastante as histórias de clientes no Instagram:

A imagem apresenta um post do Instagram da marca Dove, onde conta a história sobre aceitação das axilas como elas são. O post acontece dentro de diversas outras peças semelhantes, presentes na rede social da empresa.

Branded content

O branded content também se refere à produção de conteúdo pela marca. Porém, consiste em produções mais robustas, como filmes e webséries, que não colocam a marca e os seus produtos no centro da narrativa.

O que importa no branded content é a história que envolve o público e que deve inserir as pessoas no seu universo de valores, sem querer empurrar o produto. A Patagonia, por exemplo, é uma marca de roupas outdoor, mas cria diversos filmes que envolvem esportes de aventura e consciência socioambiental.

Anúncios

Anúncios publicitários também são oportunidades de contar histórias. Em vez de criar peças de marketing que vendem o produto diretamente, você pode investir em histórias mais interessantes e envolventes, que despertem emoções nos consumidores.

No Rio Grande do Sul, as campanhas de Natal do Grupo Zaffari se tornaram conhecidas e sempre aguardadas pelo público. Elas sempre envolvem temáticas familiares ou de relações próximas, como amizades ou relacionamentos.

Veja no vídeo abaixo que a marca aparece só na assinatura ao final. O que importa são os valores que o anúncio transmite e as emoções que desperta.

Apresentações

A técnica de storytelling também pode ser usado em apresentações comerciais. Quem nunca assistiu a uma apresentação tão chata que até dá sono? Nesses casos, as histórias podem tornar a fala mais interessante e manter a atenção da audiência.

Você pode contar a história da empresa, de como seus produtos foram criados ou como eles ajudaram a mudar a vida de um cliente, por exemplo.

Abordagem de vendas

As abordagens de vendas também podem ser muito mais interessantes com a técnica de storytelling. Os vendedores podem trazer histórias de outros clientes ou de benchmarks, por exemplo, que despertem a identificação dos prospects e os façam entender o valor que os produtos podem trazer para a sua vida.

Como contar uma boa história?

É prazeroso ouvir uma boa história, não é? Mas você sabe dizer qual o segredo das melhores histórias que ouvimos por aí?

Vamos passar agora por algumas dicas que vão ajudar você a criar narrativas mais atrativas — e, é claro, estratégicas — para o seu público. Acompanhe agora as melhores práticas:

Conheça o seu público

O primeiro passo para contar uma boa história é conhecer o seu público. Quando você conhece quem está do outro lado, fica mais fácil saber qual linguagem usar, como despertar a atenção ao longo da narrativa, como desenvolver conflitos e personagens, entre outros elementos.

Então, analise e descreva a sua persona — perfil, comportamentos, interesses, dúvidas e motivações, além de canais que usam para se informar e interagir com o mundo. Dessa forma, a técnica de storytelling tem mais chances de despertar interesse e cumprir seus objetivos de marketing e vendas.

Pense na mensagem que você quer passar

Antes de escrever uma história, pense na mensagem que você quer passar. Se tratando de marketing e vendas, pense qual é o objetivo da empresa com o conteúdo, a campanha ou o anúncio. Lembre-se de que uma história vai muito além de vender um produto — ela deve transmitir a essência da sua marca.

Transmita os valores da marca

A técnica de storytelling é uma oportunidade de transmitir os valores da marca e construir o branding na mente dos consumidores. Eles imergem no universo da marca, sem sequer perceber.

Veja, por exemplo, os comerciais da Havaianas, que sempre trazem uma história descontraída, como é o perfil da marca. No anúncio abaixo, a marca ainda associa sua imagem à brasilidade, que é outro valor importante no branding.

Comece bem

O começo da história é determinante para captar a atenção das pessoas. O tradicional “era uma vez…” até pode funcionar nas histórias clássicas, mas também dá para acionar a criatividade e iniciar o texto com mais impacto.

Você pode começar com uma frase de efeito, com um mistério que se resolve depois, com um gostinho do desfecho da história que prende a curiosidade até o final, entre outros recursos.

Construa uma história que faça sentido 

Boas histórias não deixam pontas soltas. Elas devem ter início, meio e fim, com personagens e conflitos bem amarrados na narrativa. Tudo deve fazer sentido para o leitor ou espectador, para que ele consiga imergir na técnica de storytelling.

O que garante essa imersão é a suspensão da descrença, uma expressão que se refere à vontade do leitor ou espectador de acreditar nos elementos de uma história, dentro daquela realidade, mesmo que pareçam fantásticos ou irreais. Porém, quando as coisas começam a não fazer sentido, o feitiço é quebrado, e as pessoas deixam de acreditar na história.

Para realizar conexões, vale a pena utilizar campanhas antigas, dando sequência a elas — mesmo que meses depois. Foi o caso do Bradesco, em suas campanhas de natal. Em 2020, o banco utilizou a técnica de storytelling para criar a campanha chamada “Volte a Brilhar”, que fazia referência ao distanciamento social da pandemia de Covid-19. No ano seguinte, retomou a história com uma nova ideia: A Encantadora de Vagalumes.

Desenvolva o contexto

Desenvolver o contexto é essencial para criar envolvimento com a história. Ao descrever o cenário, a época, os costumes e outros elementos de tempo e espaço, você aciona a imaginação das pessoas.

Elas constroem uma imagem na mente que posiciona aquela história na imaginação. Dessa forma, elas se engajam mais com a técnica de storytelling e lembram da história com mais facilidade no futuro.

Crie personagens interessantes

Os personagens são elementos fundamentais da técnica de storytelling. Eles movimentam a história, vivenciam as situações e despertam emoções. As pessoas se identificam com eles, porque têm os mesmos valores, já vivenciaram situações parecidas ou simplesmente pois sentem empatia.

Mas, para isso, os personagens devem ser coerentes ao longo da história. É claro que eles podem ter mudanças de trajetória, mas as pessoas devem poder acreditar na construção dos personagens. Lembra-se da suspensão da descrença? Os espectadores querem acreditar e se envolver com os personagens, desde que eles sejam convincentes.

Desenvolva um conflito

Os conflitos dos personagens despertam emoções nas pessoas. Eles fazem a audiência torcer pelos personagens para que resolvam a situação e vençam seus inimigos. Nessa trajetória, os espectadores ficam felizes, sentem raiva, ficam com pena e, assim, se sentem envolvidos na narrativa.

Portanto, pense sempre em um conflito relevante que os personagens precisam resolver. Pode ser um dilema profissional, uma briga de família, um problema psicológico, entre várias outras possibilidades. É o que a nova campanha da marca Boticário quis trazer, com a temática Dia das Mães:

Mostre a resolução

Leitores e espectadores que estão envolvidos em uma história querem saber como os conflitos foram resolvidos. Afinal, eles estão torcendo pelos personagens e desejam o seu sucesso. Muitas vezes, isso envolve uma grande transformação ou superação do personagem principal, que envolve ainda mais o público.

Explore a narrativa transmídia

Na era digital, você pode transformar a história em uma narrativa transmídia. Isso significa expandir a história em diferentes canais, como redes sociais, blog, YouTube e muitos outros, a fim de envolver mais pessoas e aprofundar seu engajamento.

Se você ouve o podcast Não Inviabilize, sabe que os ouvintes são convidados a participar do grupo do Telegram, onde acontecem discussões sobre as histórias, e os integrantes podem interagir com os protagonistas. Dessa forma, as histórias se expandem e permitem uma maior interatividade.

Técnica de storytelling: veja 3 ideias de narrativas para usar na sua empresa

São tantas histórias que já ouvimos por aí que até já podemos perceber alguns padrões que despertam mais interesse e envolvimento. São narrativas universais, que você pode seguir na técnica de storytelling da sua marca para ter mais resultados de marketing e vendas. Vamos conhecer alguns deles:

Jornada do herói

A jornada do herói talvez seja a narrativa mais consagrada das contações de histórias. Sempre envolve um personagem que precisa enfrentar um grande desafio e passa por provações até alcançar a sua transformação.

Geralmente a história inicia mostrando a vida normal do personagem, até que ele recebe um chamado para um desafio ou uma aventura. Embora relute em entrar nessa história, ele aceita a missão depois de receber os conselhos de uma pessoa sábia que o encontra pelo caminho. 

Então, a vida pacata fica para trás, e ele enfrenta diversos obstáculos para resolver os seus conflitos e inimigos. Apesar das dificuldades, o herói vence os desafios e retorna à sua vida mais forte, como inspiração a quem está à sua volta.

Do fracasso à fama

A jornada do fracasso à fama também é uma narrativa conhecida na técnica de storytelling. Nessa trajetória, o personagem enfrenta algum problema ou conflito que o leva ao fundo do poço. Porém, ele faz uma descoberta que transforma a sua vida e permite superar os desafios. Então, ele alcança o sucesso e compartilha sua história para inspirar os outros.

A intenção desse tipo de narrativa é despertar a identificação do público com os erros do personagem. Eles humanizam a história, porque mostram que os personagens não são perfeitos, assim como qualquer pessoa.

Inimigo comum

Na narrativa do inimigo comum, os personagens despertam o envolvimento do público ao apresentarem conflitos que todos precisam combater. Dessa forma, as pessoas se unem ao personagem — ou à marca que conta a história — para enfrentar as dificuldades e alcançar a vitória juntos.

Para entender melhor, pense em marcas que defendem uma causa, como a defesa do meio ambiente ou a igualdade entre gêneros. Elas têm inimigos que precisam combater e convidam o público a se juntar nessa luta.

Enfim, essas são algumas ideias para você começar a pensar nas histórias da sua marca, seja nos anúncios, nos conteúdos do blog, nas redes sociais ou em outros canais de marketing e vendas. A técnica de storytelling tem o poder de tocar nas emoções das pessoas e mobilizar a audiência a se envolver com a sua marca. Na era digital, construir esses laços afetivos com os consumidores é valioso.

Agora, aproveite para ler também sobre a escrita persuasiva, que também pode ajudar a escrever suas histórias de forma mais envolvente, sem querer empurrar produtos para o consumidor.

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